L’influenza che la cultura esercita sul turismo è chiara. Da sempre la diversità culturale dei territori costituisce un richiamo per viaggiatori d’ogni tipo. Il 55% dei turisti che si recano in Francia, ad esempio, lo fa anche per motivi culturali, mentre uno su sette lo fa unicamente per visitare i musei; negli Stati Uniti un turista su otto prolunga la propria visita per la stessa ragione1. In tempi più recenti, la crescente attenzione che si è focalizzata sul “locale” ha modificato la gamma delle destinazioni turistiche, ampliandola oltre le classiche mete dei siti di antichità classica o delle grandi città d’arte e includendovi, potenzialmente, ogni luogo in grado di offrire servizi minimi di accessibilità e accoglienza. Si tratta di un rapporto di causalità tanto forte che non stupisce quasi più vedere come cultura e turismo siano spesso incorporati in un unico organismo, ad esempio negli assessorati di molte istituzioni pubbliche. Le influenze del turismo sulla cultura sono a loro volta importanti, benché non sempre adeguatamente apprezzate. Visto per molti anni come una sorta di deus ex machina da parte di comunità residenti in aree prive di materie prime o di attività economiche competitive, considerato in grado di rendere dinamico il sistema produttivo grazie a modesti investimenti e all’impiego di manodopera con qualificazione relativamente bassa2, il turismo ha rivelato in tempi più recenti anche lati meno piacevoli, legati alla evidente pressione esercitata sugli spazi e sulle risorse naturali e a quella, meno evidente ma nel lungo periodo non meno dirompente, sulla diversità culturale dei territori. Gli effetti negativi dell’afflusso di grandi masse, spesso concentrate in periodi limitati di tempo e in pochi specifici siti, sono ben conosciuti e hanno portato a stigmatizzare il turismo di massa, spesso opposto a un turismo definito “verde” o “sostenibile” o “dolce”, comunque meno pesante nelle sue dimensioni quantitative e più rispettoso, dal punto di vista qualitativo, delle diversità culturali con le quali viene a contatto. Ma non si tratta solo di una questione di numeri e forse neppure di atteggiamento dei turisti.

Il turismo infatti, attraverso leve potenti come agenzie di viaggio, percorsi a tema, guide specializzate e pubblicistica divulgativa, ha un ruolo attivo nella creazione di nuovi paesaggi culturali, legati però più agli interessi contingenti del mercato che all’identità territoriale. Con i percorsi culturali ad esempio, il turismo propone modelli di valorizzazione apparentemente funzionali al patrimonio locale ma in realtà spesso non ancorati al territorio e perciò destinati ad avere breve durata. La stessa ricerca di visibilità per la propria specificità culturale da parte delle comunità locali ricorre spesso a segni e dettagli già utilizzati altrove e con ciò concorre a una banalizzazione del paesaggio “storico”, soprattutto urbano. Il rischio paradossale è che, in assenza di una leadership locale dotata di un solido progetto, la domanda di “locale” da parte dell’industria turistica assecondi e acceleri un processo di standardizzazione culturale, già in atto e che si nutre abbondantemente di localismi, diventandone essa stessa un propellente3. Le ricadute negative sulle comunità sarebbero consistenti e non riguardano solo la necessità di conservare una presunta originalità delle culture locali, ma piuttosto la loro vitalità, intesa in senso letterale come capacità di riprodursi e di evolvere. Il caso della gastronomia locale, un cruciale elemento culturale ma anche un potente fattore di attrazione turistica, costituisce un buon esempio per illustrare questo aspetto. La grande popolarità della cucina locale e dei cosiddetti “prodotti tipici” è stata salutata, con qualche ragione, come un’iniezione di vitalità in un settore, quello agricolo, spesso ai limiti della sopravvivenza economica. Tuttavia, la maggiore domanda di molti beni alimentari ne ha trascinato il prezzo verso l’alto4, ampliandone il mercato in termini assoluti. Esiste però il pericolo concreto che questo riguardi soprattutto nicchie urbane a elevato reddito e riduca il consumo locale. Si può constatare come il bacino di produzione tenda ad allargarsi, coinvolgendo nuovi produttori e rendendo meno controllabile la qualità dell’intera filiera. Il rischio è che gran parte dei nuovi redditi generati abbia destinazioni sempre più lontane e che la cucina locale, quella vera, quella praticata in famiglia, escluda i prodotti locali dal proprio paniere perché troppo costosi. Se questo processo, del quale si colgono già numerosi segni, si concretizzasse, sarebbe una perdita consistente per la cultura locale. Non tanto perché determinati prodotti sarebbero meno “tradizionali” (molte bandiere della nostra identità, anche in cucina, sono assai meno tradizionali di quanto si pensi5); soprattutto perché il mancato uso di un prodotto in cucina, non può non avere conseguenze concrete sulla sua produzione, alterando aspetti importanti dell’economia locale, del paesaggio e della gestione del territorio. Il bilancio per la società locale sarebbe in questo caso negativo. Non si tratta dunque solo di distinguere turismo di massa e turismo d’elite, quanto piuttosto di riflettere sui benefici del turismo: quanto sono grandi e soprattutto dove cadono6. Tuttavia, l’idea che la cultura possa essere utile al turismo è fondata, purché riconsiderata in modo non superficiale.

Il modello del cultural cluster e delle città creative, reso popolare da Richard Florida7, viene spesso frainteso e concepito come uno strumento per rendere più appetibile una destinazione mediante una migliore offerta museale e di servizi culturali. In realtà, la cultura e le sue istituzioni, pensiamo ai musei, possono avere un ruolo assai più rilevante nei complessi processi di ricostruzione degli equilibri urbani. Ad esempio possono fungere da contrappeso e da regolatori, grazie al loro carattere istituzionale, rispetto ad altre attività creative e spontanee, tipicamente più discontinue e frammentarie. Inoltre, possono favorire fenomeni di costruzione di cittadinanza e di senso di responsabilità collettiva per la cura del patrimonio culturale di un territorio, anche urbano. In questo modo possono rendere più forte una comunità locale, aiutandola a fare progetti centrati sulle proprie necessità e capaci di produrre benefici a scala locale. Verosimilmente, alcuni di quei progetti saranno di tipo turistico. In questo caso si tratterà di un buon turismo, nel quale la cultura avrà espresso le sue potenzialità migliori. Sarà buono per i turisti e per i residenti. Ai primi, si offrirà un’esperienza di scoperta interessante e nuova e non un fondale di cartapesta per fare le stesse cose che avrebbero fatto altrove; ai secondi rimarranno benefici duraturi che permetteranno di avere cura della cultura locale; pazienza se questa cambierà aspetto col tempo e sembrerà meno tradizionale: se le sue radici rimarranno vive, sarà sempre emozionante scoprirne i frutti.